Imaginea de marca si realitatea colectiei

Dolce & Gabbana, fall 2010 / photo: style.com

Vi s-a intamplat vreodata sa priviti reclamele unor marci de moda si sa va spuneti ca nu o sa cumparati niciodata un produs al acelei marci, pentru ca efectiv imaginea pe care o foloseste nu se potriveste cu personalitatea voastra ?

D&G a parut in permanenta o marca aproape kitch si cu o imagine ce trimite explicit si in permanenta la sex : in grup sau nu (sexul este o alta tema pe care moda se incapataneaza sa o exploateze in ciuda faptului ca mai toata lumea s-a plictisit de ea). Sau Rick Owens : personal nu m-am regasit niciodata in universal negru si obsesiv al creatorului, in paleta de culori saraca si in vesmintele ce parca au fost dezgropate dupa ce au zacut multi ani sub pamant. Ma farmeca in schimb universul poetic al lui Kenzo, amalgamul etnic al imprimeurilor din reclamele sale si toleranta pe care o inspira. Cu toate acestea, daca acum mi s-ar da un buget de cateva mii de euro, m-as opri in magazinul D&G pentru ca nimeni nu a lucrat dantela cum au facut-o ei in acest sezon si in cel al lui Rick Owens pentru ca nimeni nu reuseste inca, sa creeze geci de piele cu atata originalitate. Si daca as fi in fata lui l-as intreba cum face ca pielea din care isi lucreaza colectiile sa capete atingerea de matase, cum o trateaza si prin ce procedee. La Kenzo in schimb, ale carui colectii ma duc sa le « descos » in magazin in fiecare sezon, am vazut cateva ameliorari de cand a venit Marras, insa nu stiu sincer daca acum mi-as cumpara vreun articol de imbracaminte. Parca mai are nevoie de putina modernitate.

Va zic toate astea numai pentru a va impartasi cateva din reflexiile ultimelor mele pelegrinari prin magazinele de marca ale modei, acolo unde se duce intreaga lupta pentru suprematie in fata unui client ce are de ales dintr-o oferta extrem de larga. Pentru ca daca inca credeti ca Saptamana Modei este cea mai importanta veriga a sistemului modei, va inselati.

De-a lungul timpului marcile si-au construit imagini si produse «icon» si au investit in «temple» de shopping, numai pentru a-si creea «adepti» si a-i face sa revina in magazinul lor si cheltui fara sa gandeasca, dintr-o dorinta de apartenenta si «credinta» in marca respectiva. Am folosit acesti termeni pe care-i intalnim mai mult cand vorbim despre biserica sau religie, tocmai pentru ca moda s-a inspirat foarte mult din religie si din modul in care biserica si-a castigat adeptii.

Probabil ca cea mai profunda schimbare pe care criza a adus-o in modul de consum al societatilor din Vestul Europei este ca oamenii nu mai alearga dupa marci, ci dupa produse bine facute, creative, de calitate si pentru care sa plateasca un pret corect. Vorbesc despre vestul Europei, SUA si Japonia, pentru ca pe celelalte piete unde populatia nu a avut acces la moda de creator si lux, marcile se mai bazeaza pe un alt factor : nevoia de recunostinta a maselor care doreste sa arate sau sa « pacaleasca» asupra statut-ului social, printr-un sac Vuitton sau o esarfa Hermès, sau a noilor imbogatiti care trebuie neaparat sa « zbiere» din toate masinile sau accesoriile ca au ajuns la un nivel financiar ce trebuie aratat.

In acest moment marcile se retrag in domeniul pe care il cunosc cel mai bine si tot acolo isi gasesc inspiratia de cateva sezoane. Decalajul intre ceea ce vand si ceea ce prezinta nu mai este atat de mare.